网络直播“虚假行为”的法律规制

2022-04-18

一、问题引出

在新冠肺炎疫情的影响下，与线下实体店对比，直播带货行业快速发展，各大购物直播平台不断涌现。据调查数据显示，2021年全球网红营销平台市场规模达到102.4亿美元，并将在今后七年时间内以30.3％的复合年增长率保持持续扩张。^[1]所谓的互联网直播带货活动是指依托互联网技术，借助电子数据传播实时动态。主要通过网红主播或者邀请流量明星做客直播间推介商品，吸引消费者的购买欲求。然而“不粘锅”与“阳澄湖的大闸蟹”事件不仅让广大消费者一片哗然，引起法律界关于直播带货问题的激烈探讨。目前对于虚假行为的研究并不成熟。一方面，直播带货行业的立法仍不完备，监管不到位；另一方面对于责任主体的界定不够明确。

商家的互联网直播方式是为了带“货”，不是为了直播带“祸”，直播带货过程中的虚假行为侵害了广大网购消费者群体的合法权益，给网络交易环境秩序带来一定的不良影响，如何使互联网直播带货规范化发展，真正做到便民、利民成为了迫切需要。本文从社会热点问题出发探析其背后的法律问题以及成因、为”直播带货“的法律适用及立法完善提出合理化建议，包括健全法律体系、加强行政监督、完善自律机制、加强对从业人员的法制教育。通过《消费者权益保护法》、《个人信息保护法》、《反不正当竞争法》进一步保障消费者权益，稳定互联网市场交易秩序。目前，尚缺乏明确的法律规定对直播带货过程中的虚假行为进行规制，可以参照《反不正当竞争法》第8条以及第12条中互联网专条以及虚假宣传的规定。本文认为虚假行为主要包括虚假宣传、虚假交易、繁荣虚假，三类主要的虚假现象可提炼出虚假行为的共性，针对虚假行为为规范互联网“直播带货”的网络环境进行规范。

二、关于直播带货中的虚假行为

“直播带货是指通过依托一些互联网平台，如淘宝、抖音、快手、微博、拼多多、西瓜视频、京东直播、小红书等，使用直播技术进行商品展示、咨询答复、导购的新型服务模式。”^[2]直播带货往往具有互动性强、价格优惠等特点。一般来说，主播和商家成为直播带货的主体，有的店家采用自播自卖的方式，自己开设直播间，自己作为主播对商品进行宣传销售。有的店铺会邀请职业网红主播或当红明星的流量来增加消费者的吸引力与关注度。

(一）虚假行为的界定及分类

针对互联网直播带货行业中的虚假行为，主要包括直播带货所带来的虚假交易、虚假宣传、刷单、虚构在线观看人数、流量注水、销量造假、组织水军、虚假售后服务、虚假评论等行为。其中，笔者认为可以对虚假行为进行归纳总结并分类，其中刷单可以归属于虚假交易，质量欠佳可以归属到虚假宣传，人气造假、流量注水虚假评价可以归属到虚假繁荣。这些虚假行为问题使得直播带货进入“数字监管时代”成为必要性。本篇文章，笔者试图对虚假行为进行概述，根据商家、网络平台、主播、社会群体四类主体分类截取虚假宣传、虚假交易、虚假繁荣三种典型的行为现象作为代表进行介绍互联网“直播带货”中的虚假行为。

第一，虚假宣传是指为了引诱消费者对商品的质量或性能进行不切实际内容的夸大宣传，将产品的功能扩大化宣传，常常会用“最好”“最佳”来形容产品质量，用“最低”“只有一家”“史上最低”来形容产品的价格，在一定程度上导致客户或消费者产生误解，具有较大的社会危害性。广告虚假台词太多，比如“一定要抢”“最后一波”“必须买”。此外，网红主播或明星常常在自己并没有使用过的情况下就谎称自己的用户体验良好，从而骗取消费者的信赖，迷惑消费者并积极向消费者推荐产品，导致消费者在面对产品质量出现问题的时候根本不知道去哪里联系网红或明星，自己受到的损害最后只能由自己买单。另，虚假视频点击行为大大增加了消费者对虚假视频质量和受欢迎程度的虚假认知，因此属于《反不正当竞争法》规定的“虚假宣传”。第二，虚假交易主要是指“刷单”行为，“涉及到虚假行为的相关原因的探讨，有的是为了调高“雇佣商家”的交易量包装电子门面；有的是为诋毁‘雇佣商家’的竞争对手；还有的是‘刷单者’自身套取利益补贴等。”刷单行为作为典型的网络虚构交易行为，在互联网行业中广泛存在。虚假交易行为影响了消费者的利益。典型表现为专业好评的刷单行为，这是指商业竞争者在商事活动中采取广告或其他方法对服务或商品做出与实际内容不符的宣传。第三，虚假评价或者可称为虚假繁荣，消费者的评价很大程度上决定了消费者是否购买商品，部分商家利用消费者的消费心理，雇佣一些人来购买本店铺的网络商品，并做出与商品真实质量不相符合的虚假评价。对质量欠佳的商品做出不切实际的虚假评价，或者雇佣一些水军进来观看直播并支付报酬，从而增加直播观看人数和直播互动气氛，进一步实现宣传店铺商品或服务的目的。

(二) WIPO示范条款

根据世界知识产权组织（WIPO，World Intellectual Property Organization）示范条款第4条，商业活动中的任何行为，如果在另一方企业提供的产品或服务方面误导公众，即构成不公平竞争。它还列出了可能由促销或广告引起的一些类型的误导性活动，例如误导竞争对手提供的产品或服务的质量、数量或条件。^[3]

WIPO示范条款第5条规定，在商业活动中，任何不合理或虚假的指控，使另一方企业提供的产品或服务不可信，都构成不公平竞争。^[4]还列出了促销或广告可能产生的某些类型的失信活动，例如误导竞争对手提供的产品或服务的质量、数量或条件。^[5]这两项规定可能适用于与大数据有关的不公平竞争问题，尤其是与广告相关的行为。WIPO示范条款的最大贡献是列出五种可能构成不公平竞争的行为，并举例说明。然而，WIPO示范条款既不是国际条约，也不是软法律，因此它们对世界各国政府没有法律约束力。^[6]相反，它们只是法院判决的参考和立法活动的示范。^[7]此外，这些法规还不够具体，需要各国竞争主管部门和法院加以解释和补充。上述所有法规都是在数据驱动经济发展之前制定的，对不正当竞争进行了规定，他们是否能否适当适用于规范大数据公平竞争秩序是一个亟待研究的重要法律问题。

（三）虚假行为存在的缘由

一方面，网上店家对经济利益的追求与驱使，导致直播乱象如虚假宣传、虚假交易、虚假评论、虚假售后服务问题井喷式出现，虚假行为层出不穷；另一方面，直播平台准入门槛低，网红主播或一些明星在负责商品直播代销工作期间没有加强自身的义务履行，为了增加销售量对商品进行虚假夸大宣传。而消费者通常会对经营者之外的第三人的言论或者所提供的信息给予更高的信任和更多的重视，消费者认为第三人在发表这些言论或者提供这些信息时并不是为了从其做出的购买决定中获利。^[8]误将商业性言论或行为视为非商业性言论或行为，并据此做出购买决定，自身合法权益便因此遭到侵害。

此外，监管部门的监管机制还不健全，相关法律法规的制定还不够完善。相较实体门面经营，各级监管部门对于网络商品的交易及服务状况的监督效力要低。由于“直播带货”行业仍属于新兴事物，法律法规的监管跟不上其发展的步伐，市场监管部门在其身上的投入跟不上直播带货行业的迅猛发展，监管部门的监管活动容易缺席。

三、法理角度直播带货虚假行为规制的必要性

直播带货作为网络直播平台的经营模式之一，自2018年以来，发展的速度不断提高，通过直播方式售卖的货物销售额高达上百亿，并打开了电子商务的新兴发展模式。虽然直播行业让我们看到了巨大的经济效益，但是从法律的视角来看，互联网直播带货过程中的法律化建设的相关问题不容忽视，假若不及时加大管控力度，将会引起直播带货中的法律问题泛滥成灾，使得由网络带货产生的经济收益也会因为违法行为而变成经济泡沫。下面将从法理学角度对互联网“直播带货”中虚假行为进行法律规制的必要性。

（一）权利与义务相统一原则

众所周知，电视上插播的宣传广告往往会花高价聘用一些当红流量明星来作商品的代言人。网络直播带货也是同等原理，通过邀请当红主播或明星来直播间进行商品的代销，吸引消费者的眼球，激发消费者的强烈购买欲求，增加商品的销售量从而获得丰厚利润，而带货主播也是根据商品的销售量进行分红获取报酬或者雇佣金。商家依托明星或网红的知名度开展商品的互联网推广销售，往往在主播的宣传下，消费者更倾向于购买商品甚至是自己目前根本不需要的商品，可以发现，消费者并不是完全出于对商品的信赖与喜爱，而是因为喜爱并信赖主播，基于对主播的追捧而选择相信产品的质量，此时，主播是承担着担保性质的身份。因此，若消费者的权益遭受了损害，主播也是需要对商品的质量要负责一定的责任。

负责直播带货的主播应坚持贯彻权利与义务相互统一的原则，直播带货有着丰厚的收入回报，因此，众多的网红、明星竞相争入直播领域，往往一场直播下来会有几万、几十万、甚至月入百万千万的网红明星更是数不尽数。“网红应本着权利与义务一致的原则，亲自体验或使用代言的服务或产品并且提交相关的使用体验报告，以此来履行作为代言人必须尽到的谨慎义务。主播有获取高额利润报酬的权利就应该履行一定的责任，对商品的每一个细节要尽到严格的把控。”^[9]这是因为有的主播粉丝达到近百万，浏览量可以达到上亿，可以产生较大的影响力。然而，利益熏心，受到利益关系的影响，主播在对商品进行言语包装的时候，常常会虚假宣传自己的用户体验。实际上，一个当红主播对每一件产品都要进行亲身体验是非常困难、非常繁琐的事情。譬如，有的网红主播每天要录多场直播，宣传推荐数十款产品，一年直播记录可以达到近几百场，通常来说，一个网红主播的背后都有着强大的团体，往往是由团队做好了菜，对商品的材质、质量、功能、保质期限等各方面进行较为全面的了解，并书面记录产品的性能交予网红主播，而主播就是负责把菜端上桌呈现给消费者。对此种现象，呼吁网红主播坚持权利与义务相互统一的原则，享有获取报酬权利的同时，应对消费者的信任负责，谨慎挑选卖予消费者的商品。

（二）诚实信用原则

诚实信用原则为民法中的帝王条款，要求民事主体在进行磋商交易过程中秉持承诺，恪守信用，维护市场交易秩序。互联网“直播带货”中，对虚假行为的规制具有必要性和紧迫性，网络交易过程中，诚实信用要求既有法律规制作用又有道德规范的效用。诚信原则要求民事主体不能为了谋求个人利益而损害他人和社会的发展利益。互联网直播带货活动会涉及到两个主要合同，一个是网红主播与网络店铺商家之间签订的雇佣合同，劳务雇佣合同。主播与商家应该严格按照法律规定和当事人之间的约定，在从事交易合作的过程中维护各方的利益需求。另一个是商家与消费者间签订的商品买卖合同。商家与消费者作为合同的双方当事人应秉承诚信原则。就商家而言，诚信原则不被贯彻履行的问题依旧存在，比如商家利用网红的影响力虚假宣传本店铺商品的效用、售后服务和功能，营销质量欠佳的劣质产品，构成了虚假宣传。为了提高宣传力雇佣水军营造繁荣的假象，在宣传过程中打着优质售后服务的旗号，实际上确无法保障消费者的售后权益。退换货不包邮费，甚至对退货的要求不予理睬、处理，导致消费者无处去诉说诉求，最后碍于时间成本太高而自行承担风险以及损失。作为商品的卖方与消费者之间是存在着合同关系，合同的履行需要做到诚实守信，这也是需要对互联网直播带货中法律行为进行规制的原因之一。

（三）公平原则

公平原则在促进商家间的和谐竞争上产生效用。《反不正当竞争法》第12条对互联网专条进行了规定。任何经营者在互联网上进行商业活动都应遵守《反不正当竞争法》。不得使用任何技术措施影响互联网用户选择实施下列可能妨碍或干扰其他经营者提供的网络产品或服务正常运行的行为。网络上的虚假交易、虚假好评，是一些平台希望能够提高自身的信誉度和商品销售量而采用的一种不正当的竞争方式。在网红直播带货过程中刷赞刷量的现象已屡见不鲜，严重影响了市场交易秩序，多半是通过微信群的方式渠道，群主在群里发布需要给好评的任务，群内的人负责接受任务作单，按次数领取红包，去好评的次数越多，赚的钱越多。在网络直播中店家付款请人假扮顾客，在直播的过程中充当水军。这样的虚假行为一方面会误导消费者，使数据变得虚假，折伤平台的竞争力。另一方面，对于诚信经营的商家而言，这种虚假繁荣的行为压榨了品牌店铺的生存空间，产生了不公平的竞争，电商行业因此受到影响。公平原则要求民事主体在从事民事活动的同时应协调各方的利益，发展自身的同时，兼顾消费者的合法权益、社会的经济秩序。经营者应在一个公平的大环境下开展正当化的竞争，受到公平合理的对待，任何人都不得有任何特权。坚持公平原则有助于实现公平正义，具有极大的社会运用价值。

四、虚假行为责任承担的两个争议焦点

从法理学视角规制互联网“直播带货”虚假行为的必要性，主要是涉及到商家要坚持诚实信用原则、主播要履行权利与义务相一致原则、明确信赖利益关系带来的责任。网络直播带货的主体主要可分为这几类：第一类是由网店老板或员工担任主播进行销售，第二类是有像李佳琦等网红主播进行销售或者是网红主播与邀请明星作为搭档一起参加直播带货;那么在面临直播带货虚假行为的出现，由网店老板或员工负责带货直播理所当然承担全部责任。

我们目前的主要争议是在第二类主体中，网店来邀请网红主播或者当红明星过来进行商品的宣传，争议焦点一，如果发现消费者有受到欺骗的情况，那么负责带货的主播或明星是否需要买单呢？即是否需要承担责任的问题。有观点认为直播带货亦是主播的一种工作要求，主播不应当对此买单，网上店铺经营者应该来承担负责，买卖合同是由商品出卖人与商品买受人之间签订的，商品的所有者属于商家，产品质量除了问题，应由商家承担责任；负责直播带货的网红主播或者明星作为居间人，不承担对店铺的责任。也有观点认为当网红主播代言作为公众人物，有较大影响力，消费者往往因为出于对网红或明星的追捧而相信他们所推荐的产品。其代言的商品出现危害消费者合法权益的后果时，网红主播应对虚假广告采取过错责任原则，对于消费者需要承担侵权责任，商品的广告代言人与商品的经营者应当承担相应的连带责任。

争议焦点二，面临着冲突时，往往采用《广告法》的有关规定，对主播的行为进行法律评判，认为从直播带货的目的与商业本质来看，其与《广告法》规范的商业广告并无实质性差异。然而，问题出现在我国对网络直播行业的立法层面主要还是依靠部门规章，低位阶的立法，很难充分展示法律的权威与力度，为网络直播行业提供管理和引导。纵使《网络直播营销活动行为规范》2020年7月1日起实施，重点规范直播带货行业刷单、虚假宣传等情况。出台的规范或规制效力如何还有待进一步商榷，后文将对此问题作进一步阐述。

直播带货研究在2020年达到一个研究的白热化状态，相关问题的研究热度也会伴随着互联网直播平台的发展只增不减。笔者从法律层面切入拎出互联网直播带货涉及到的虚假行为（主要包括虚假宣传、虚假交易、虚假繁荣）问题，试图从立法、平台监督、行政监管角度，对加强商家主播的自身法治、素质教育提出解决策略。区别于传统电商，直播电商具有的问题较为显著，直播带货常常会进行夸大宣传、误导消费者，主播素质参差不齐，直播电商维权难、售后服务差。系列问题对经济秩序安定与否产生重大影响。

五、虚假行为法律规制面临的问题及应对措施

（一）虚假行为法律规制面临的问题

1.法律具有滞后性

目前来看，我国对于互联网直播带货的相关立法还不够完善，一些借助互联网平台进行直播带货的虚假行为仍然游走在法律的灰色地带。面对虚假宣传行为大多用广告法来进行规制，但广告法与互联网直播带货中的问题仍具有一定的差异性。直播带货作为一种新型的交易模式，与传统的电商交易有着较大的区别，同时与实体店交易又有着很大不同。现有的《消费者权益保护法》、《广告法》、《互联网广告管理暂行办法》、《电子商务法》，对店铺商家履行的义务进行了要求，但是在面对具体法律问题以及消费者权益保护方面仍有极大的不完整性，需要进行填补法律漏洞。法律规制是指通过实施法律和规章制度来约束和规范主体及其行为。《网络直播营销活动行为规范》2020年7月1日起实施，重点规范直播带货行业刷单、虚假宣传等情况。就此针对刷单行为提出法律规制的建议包括及时固定证据、完善违法经营额认定标准、采用刑法保护的手段以及行政保护的手段，情节严重的可考虑为诈骗罪或受到行政处罚。新出台的规范条例效力较低，由中国广告协会发布，不能发挥强有力的规制效力。应加强立法对虚假行为的强制性效力，严厉打击直播带货中的违法行为。而《反不正当竞争法》第８条第１款并不能调整所有由网红带货营销引发的虚假或误导性宣传，甚至可以说只能调整其中很小一部分。

2.责任主体不明确

直播带货的模式多种多样，有的店家自己就是主播，自产自销。有的店家会邀请政客、明星、网红为自己家商品宣传代言。这些被邀请来的网红明星是否属于销售者，是否应当承担相应的法律责任，目前依旧饱受争议。一些消费者在面对主播的知名度影响下，常常会忽略商品本身的品质，极易产生消费冲动，那么当面临产品质量问题时，主体责任应该如何厘定。消费者面临的救济途径可能有直播平台、主播、商家、行政部门、消费者协会、法院等，当时救济渠道的多种选择并不意味着一定是一件好事，明确责任主体直接影响到消费者的维权行径，“如果出现各个责任主体之间的责任相互推卸，互相踢皮球，无人愿意承担法律责任，最终部分消费者由于损失小或者维权花费的时间、金钱成本过高等原因放弃维权。”^[10]责任主体的不明确导致消费者维权难度系数加大。

（二）直播带货虚假行为规制的措施

1.厘清责任主体

现今，网络直播带货的主体主要可分为这几类：第一类是由网店老板或员工担任主播进行销售，第二类是有像李佳琦、薇娅等当红网红主播进行销售或者是网红主播与邀请明星作为搭档一起参加直播带货;在面临直播带货虚假行为的出现，由网店老板或员工负责带货直播理所当然承担全部责任。目前主要争议是在第二类主体中，网店来邀请网红主播或者当红明星过来进行商品的宣传，争议焦点一，如果发现消费者有受到欺骗的情况，那么负责带货的主播或明星是否需要买单呢？即是否需要承担责任的问题。

对于网络直播带货中争议较大的法律问题，就是负责直播带货的主播是否需要就虚假行为承担责任，部分人认为直播带货是职务行为，对外不应该承担法律责任，相关责任应由网店经营者来负责，买卖合同是由商品出卖人与商品买受人之间签订的，商品的所有者属于商家，产品质量除了问题，应由商家承担责任；负责直播带货的网红主播或者明星作为居间人，不承担对店铺的责任。“然而，也有学者认为当网红主播代言作为公众人物，有较大影响力，消费者往往因为出于对网红或明星的追捧而相信他们所推荐的产品。”^[11]其代言的商品出现危害消费者合法权益的后果时，网红主播应对虚假广告采取过错责任原则，对于消费者需要承担侵权责任，商品的广告代言人与商品的经营者应当承担相应的连带责任。

此外，除了要认识到网络商家和主播的主体地位外，还应充分发挥直播平台的监管力度与大众的监督作用。一方面，直播平台为互联网直播提供渠道和途径，这种模式类似于商场为各类商铺提供一个销售环境，需要对各类商铺进行择选。因此，直播平台应该对各类商铺的信誉以及商品质量进行把控和监管，避免信誉差的商家或者主播钻了监管的空子，参与到互联网直播带货的活动当中。以此为消费者的网上购物营造良好的健康消费环境；另外一方面，应该提高社会各方面的监督力度。刷单行为之所以会出现，不仅仅是因为商家的利益熏心，还有一些人们希望能够通过刷单，虚假好评的方式来获取利润收益。但是网上的刷单好评已经被列入违法行为的行列之中，刷单行为容易产生不正当的竞争关系，平台对此需要严格规范网民的活动，净化网络消费环境。

2.完善相关规定

直播带货过程中的虚假行为侵害了广大网购消费者群体的合法权益，给网络交易环境秩序带来一定的不良影响，如何使互联网直播带货规范化发展，真正做到便民、利民成为了迫切需要。然而，从现实研究现状来看，并没有哪部明确的法律规定对直播带货过程中的虚假行为进行规制，缺乏针对虚假行为给出较为全面的概述。此外，监管部门要用好法律手段，严惩不法行为，加大监管力度。完善相关管理机制，对于网红“直播带货”存在的各种违法行为及其存在的问题应当依法采取流量屏蔽、清退等处罚手段。^[12]关注商品质量问题，加大对网红主播的监管，依法处置不法流量网红。

直播带货近两年才刚刚起步，基本上是从2019年展开研究，到2020年达到一个高峰。目前来看，互联网直播作为新生事物，其制度规范还不够完整、全面，相关问题还亟待解决。关于“直播带货”问题的研究具有一定的价值意义，本文从立法角度对存在的问题和不同意见给予展望性意见，以及对于直播带货中“虚假行为”的规制提供更加合适的策略。

从现有研究看，当面临着冲突时，往往采用《广告法》的有关规定，对主播的行为进行法律评判，但是新型商业模式与传统模式仍有较大区别。从直播带货的目的与商业本质来看，其与《广告法》规范的商业广告并无实质性差异。实务中之所以对直播带货的性质存有争议，究其原因，乃在于新技术和新型商业模式不断挑战传统概念与法律制度。^[13]然而，我国对网络直播行业的立法层面主要还是依靠部门规章，低位阶的立法，不能充分具有权威力度，很难为网络直播行业提供管理和引导和根据。纵使《网络直播营销活动行为规范》2020年7月1日起实施，重点规范直播带货行业刷单、虚假宣传等情况。出台的规范或规制效力如何还有待进一步商榷。

《广告法》第 38 条第三款中规定，对在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或者其他组织，不得利用其作为广告代言人。因此我们一般认为，明星应该对其代言的商品在质量危及生命安全承担质量担保责任，对于虚假广告采取过错责任原则。对于消费者而言，虚假代言人与消费者之间并无合同关系，因此成立侵权关系。^[14]

在直播带货中的信息不完整使消费者的知情权难以得到保护，涉及到主播夸大所推销商品的质量和品牌，有意弱化或者规避商品的缺陷,虚假宣传，博取流量的问题。应健全法律体系，出台法律规范指南明确网络直播主题的法律地位以及相互的法律关系，完善各个行政部门的监管机制，在直播平台开设政务公开频道、施行24小时轮流坐班制度，及时解决消费者反馈的问题；电商平台提高自律能力，定期对主播进行职业道德、法治理念教育，保障消费者知情权。^[15]

六、总结

网络直播平台的商品营销模式受到了大家的认可，不仅展现了自主创业精神，还拉动了国家的经济增长。疫情期间足不出户的人们就可以通过观看直播的方式在网络平台上购买自己心仪的商品，刺激了居民的消费欲求。对于关于互联网“直播带货”中虚假行为的法律规制的探索将为消费者权益保障，消费环境的保护提供前提。

本文对虚假行为进行概述，区分虚假宣传、虚假交易、虚假繁荣三种行为。进而，以法理学角度分析对互联网上“直播带货中”虚假行为进行法律规制的必要性，主要是涉及到商家要坚持诚实信用原则、公平原则，主播要履行权利与义务相一致原则、诚实信用原则。从法理学角度分析，第一，网络主播或者明星需要坚持权利与义务相统一的原则为直播带货中产品的责任负责，不能辜负信赖关系，切忌虚假宣传；第二，店铺商家进行网络商品买卖交易应遵循诚实信用原则，杜绝虚假交易及刷单行为；第三，法律具有滞后性，关于互联网“直播带货”虚假行为问题的法律规制仍不健全，仅仅采取部门规章制度抑或借用《广告法》的法律规定不能将法律规制的效力发挥到最大化，低位阶的立法不具备较强的权威性，需要进一步完善立法机制。

面对是否应该将互联网直播带货中的虚假行为规制纳入《广告法》的管控范围这个问题。目前来看，网络直播中的法律问题依据《广告法》相关规定只是暂时的应急之策，并不是长远的策略，传统宣传模式与新技术、新的商业模式仍有较大的区别。对此，在运用《民法典》、《广告法》、《消费者权益保护法》的同时，应不断探索关于互联网直播带货的法律制定。毕竟行政部门的规章制定效力十分有限，不能彰显法律的权威性与威慑力。立法的完善可以让直播平台、网络店铺商家、主播、消费者、大众，明确自己作为法律主体需要履行的权利与义务，做到懂法、守法。另外，主播要相应地对产品的质量担起责任，电商平台要加大监管义务，致力于对消费者权益的保障。政府监管部门要做到在促进经济发展的同时，规范秩序，确保货物源头质量，保障消费者的合法权益。发挥互联网直播带货推动创新进步，带动经济增长的效用。

参考文献：

[1]Influencer Marketing Platform Market Size, Share & Trends Analysis Report By Application (Campaign Management, Search & Discovery), By Organization Size, By End-use, By Region, And Segment Forecasts, 2021 - 2028，https://www.grandviewresearch.com/industry-analysis/influencer-marketing-platform-market。最后访问日期，2022年2月25日。

[2]参见殷晓晨：直播带货相关法律问题研究[J]，载《现代商贸工业》2020年第19期，第139页。

[3]Article 4(2) of the WIPO Model Provisions.39 A.

[4]Article 5(1) of the WIPO Model Provisions.

[5]Article 5(2) of the WIPO Model Provisions.

[6]Höpperger & Senftleben, supra note 34, at 83.

[7]Id.

[8]Volker Michael Jänich,Lauterkeitsrecht,München:FranzVahlenVerlag,2019,§ 12 Rn. 146.

[9]参见田丽媛：网红直播带货的法律规制探讨[J]，载《中国经贸导刊》.2020年第2期，第134页。

[10]参见江涛：“直播带货”的法律规制[J]，载《法制与社会》2020年7期，第18页。

[11]参见陈倩：电商时代网红直播带货的法律规制探析[J]，载《商法研究》2020年第8期，第79页。

[12]参见王文华：网红直播带货的法律规制探析[J]，载《聚焦”直播带货”》.2020年第5期，第32页。

[13]参见宋亚辉：网络直播带货的商业模式与法律规制[J]，载《专家论坛》2020年第8，第12页。

[14]参见杨立新：侵权行为法[M]，载《中国法制出版社》2006年。

[15]参见李顺纳：网络直播带货中消费者知情权的保护[J].载《中国经贸导刊》2020年.第8期，第172页。

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