新媒体营销风控体系搭建指引（下）：

风控体系模型的解读——控制体系的建立

2021-06-25

通过《新媒体营销风控体系搭建指引（中）：风控体系模型的解读——风险问题的释义》一文，我们已经对于新媒体营销过程中的存在的风险有了全面的认识，鉴于此，我们将于本文提出建立应对风险的而控制体系，希冀能为拟拓展新媒体营销渠道的企业所用，避免企业为拓展新媒体营销渠道花费大量的金钱、精力，却因未能做好风控造成“赔了夫人又折兵”的窘境。

一、事前审核

1.审核什么？

（1）在流量管理方面

通过对于流量平台规则、第三方机构资质及签署的相关合同文本以及引流设计方案的审核，明晰具体的新媒体营销方案是否符合企业实际的规划定位，在获取及运营流量的过程中是否具有违规风险。

如企业选定某流量平台进行新媒体营销时，需事先审核该平台关于账号归属使用权的相关规定，若其禁止账号转让，可通过委托忠诚员工申请相关账号或申请企业账号的方式控制风险。

（2）在人和组织管理方面

通过审核人和组织签订的相关劳动的合同文本，明确其是否符合企业规划及实际运营时的人和组织的关系定位，是否具有法律风险；通过审核团队管理制度明确是否具有团队分工不明确、激励措施不科学、权责划分不清的问题。

如企业选择与“网红”建立平等合作关系而非劳动关系时，需审核双方签订的《合作协议》正文内容是否体现了合作关系的性质，是否具有劳动关系的特征，以避免构成“挂羊头，卖狗肉”，合同标题与内容不一致带来构成劳动关系的风险。

（3）在内容管理方面

在内容制作前，通过对于创意提案的审核，明确该内容是否具有可行性，是否触犯了“民族歧视”“公序良俗”等绝对禁止性条款，是否符合企业品牌定位；在制作完成后，审核是否具有虚假广告、不正当竞争、侵犯他人知识产权等不合规的内容。

如2018年的双十一，绝味鸭脖因为在其天猫旗舰店上发布一则主题为“想要吗？鲜嫩多汁”的广告，以低俗为卖点，丝毫不顾品牌声誉，最终引来众怒，主流媒体和相关部门纷纷介入，中国妇女报发文斥责绝味“一再侮辱女性群体，毫无道德底线”，长沙市市监局认为其涉嫌违反广告法，最终罚款60万元。若是建立了新媒体营销风控体系，则此等内容违规造成的风险完全可以在创意提案审核一步就因违反“公序良俗”被否决掉，不会造成巨额经济损失、影响到企业声誉。

2.谁来审核？

（1）内部审核

企业内部可成立相关的风控部门，建立健全的审核制度，监管新媒体营销全生命周期的合规性。

（2）外部审核

企业亦可将审核工作转包给律所等第三方机构，由专业的人做专业的事，同时可以明晰权责，转移风险。

二、事中控制

1.识别风险

企业可通过对于新媒体营销过程中的潜在风险进行分析，制定严密且可量化的风险识别预警机制，可由专人进行风险舆情监控，并判断风险的严重程度及发展趋势，使得企业能够第一时间发现并处理问题，将风险扼杀在萌芽期。

以企业通过微博平台进行营销为例，可通过依据转发、评论、点赞量等指标的监控制定风险预警机制，当检测到相关指标明显超出预警值，则可启动风险分析应对机制。

2.分析风险

通过识别明确风险确需处理后，可通过定性及定量两种方式对于风险进行分析。

通过定性分析，明晰风险成因、来源、类别，以确定处理方式的广度。如当企业微博相关指标超出预警值，可首先分析是否构成风险，若是，则判断是由于发布了违反公序良俗的内容、企业相关人员被爆出丑闻还是其他方面导致的.

通过定量分析，测算此风险不同的发展阶段对于企业可能带来的损失。如若风险来源是由于发布违规内容导致，可定量判断是否违反《广告法》等相关法律法规以及处罚的形式、罚款金额，以往类似案例是否具有官方媒体、监管部门介入等，以确定选择的处理方式实施深度。

3.应对风险

在通过定性与定量分析后，企业对于该风险已有较明确的认识，便可由此列出合适的应对风险方式。如判断风险内容违反《广告法》等相关规定且处罚力度很大，则可采用下架产品、公开道歉等形式处理；若处罚力度不大且判断风险不会继续蔓延，可采用删除链接、静默处理等方式，实施最佳的风险应对方式。

4.转化风险

风险与机遇并存。新媒体营销过程中的风险所带来的关注和流量亦有可能成为企业博得关注、打开知名度的机会。如2020年在罗永浩520直播中，有网友反映其售卖的玫瑰品相不佳，罗永浩在花店全额退款的基础上，其团队又提供了一份额外的现金赔偿，维护了其作为带货主播的诚意及个人信誉，打响了自身的知名度。

三、事后迭代

事实上，新媒体营销过程中的风险并不是一次性的，而是一个周而复始的过程，因而企业需要从每一次风险应对过程中吸取相应的经验教训，完善风控体系。

1.事后复盘

通过复盘，系统梳理风险始末，知晓在企业现存新媒体营销风控体系的优势，企业“继续做”什么，明晰风控体系的不足之处，企业“不再做”什么，并根据处理风险过程中发现的新问题，明确风控过程中“应当做”什么。

还是以绝味鸭脖失败的新媒体营销案例为例，若是其进行事后复盘，则可通过新媒体营销方式与传统营销方式的销售数额进行对比，确定是否“继续”做新媒体营销；分析风险成因，“不再”通过低俗且侮辱女性的方式博得关注，吸引流量；明确风险问题，“应当”建立严密的事前审核制度。

2.合理奖惩

企业可依据新媒体营销团队的职责定位，分析评估其在风险处理过程中对其工作职责的完成度情况，并给予科学合理的奖惩，充分发挥团队成员的积极性和主动性。如对绝味鸭脖案例中，对于广告创意策划及风控审核人员依据其造成的损失给予批评、扣减奖金等惩罚；对于第一个发现风险并主动汇报、提出应对方式的人员进行相应的嘉奖。

3.风控体系完善

通过事中的风险识别、分析和应对以及事后的风险复盘，对企业的新媒体营销风控体系作出评价，持续改进风控体系的适用性、充分性和有效性，对于不合理之处采取适当的修订或纠正措施，促使风控体系完善、迭代发展。

四、结语

随着互联网的发展，如今我们已经进入“流量经济”时代，新媒体营销方式必将成为企业进行宣传推广的主战场。企业在追赶时代的脚步、发展新媒体营销方式的同时，也应当注意到“机遇共风险一色，红利与监管齐飞”，更需加强法律意识，准确识别合规风险，守住合规底线，建立健全的新媒体营销风控体系，方能促使企业在新媒体营销中持续健康发展。

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