《网络直播营销行为规范》要点指引

2020-07-02

引言 ：

近年来，互联网发展日新月异，电商经济不断焕发新的活力，网络直播带货成为重要营销模式之一。尤其是在疫情当下，各行各业均出现不同程度的停摆期，线下实体经济持续低迷，网络直播营销持续升温。面对商家急切于挽回损失以及盈利的心理，一时间出现了很多类似某明星直播刷单、某董事长直播销售额造假等新闻，引发热议。

为了规范网络直播营销活动，促进其健康发展，中国广告协会经过充分调研，广泛征求各方意见，制定了《网络直播营销行为规范》（以下简称“《规范》”），并于2020年7月1日起施行。本文对《规范》进行系统性梳理，总结网络直播营销中用户、商家、主播、网络直播平台以及MCN机构等各主体之间的行为规范要点，希冀对网络直播营销行为提供合规指引。

一、网络直播营销行为一般规范

根据《规范》，网络直播营销是指商家、主播等参与者在电商平台、内容平台、社交平台等网络平台上以直播形式向用户销售商品或提供服务的行为。《规范》从依法经营、网络信息安全、消费者（含未成年人）保护、市场竞争、知识产权保护等方面，针对网络直播营销各主体制定一般性规范。

二、网络直播营销各主体规范

网络直播营销行为涉及主体包括用户、商家、主播、网络直播平台以及MCN机构等。各主体在网络直播营销活动中作用不同，但彼此密不可分，依法规范各主体的行为成为了规范网络直播营销行为中最重要的一环。

三、结语

网络直播营销活动在促进消费扩容提质、形成强大国内市场的同时，亦带来恶意刷单、营销数据造假等行业乱象，因此，规范网络直播营销活动是促进其健康长远发展的重要举措，需要各方在现行法律框架下，构建包括政府监管、主体自治、行业自律、社会监管在内的社会共治格局。

作为网络直播营销活动的重要一环，商家应当具备销售商品或提供服务的资质及许可，并依法亮证亮照合法经营。

主播应当遵守行业规则，保证信息真实、合法，不得对商品和服务进行虚假宣传，欺骗、误导消费者；不得采取任何形式进行流量等数据造假，损害商家、直播平台合法利益，不得非法盈利。

直播平台以及MCN机构则应制定相应的规则，把好直播营销的准入关卡，为用户、商家以及主播提供更加专业化的服务。

谨以此文，为网络直播营销活动中各主体提供《规范》要点指引，希冀各主体通力合作，为打造一个诚信、公平、合法、干净的网络直播营销环境不断努力。

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