新媒体营销风控体系搭建指引(中):
风控体系模型的解读——风险问题的释义
2021-06-25
互联网的飞速发展重构了流量分配方式,进而重构了相关的商业模式。如今在城市的黄金地段树立的户外广告其投入产出比或许不如某明星的一条微博。“流量”的超强引导能力使其成为众多企业竞相争夺的对象。越来越多的企业拓展新媒体营销方式,意图通过打造“网红”形象,通过精准的内容投放,获取用户关注,进行产品营销。需要注意的是,企业在享受新媒体营销方式带来的红利的同时,亦需防范在新媒体运营过程中的相关风险。鉴于此,我们在《新媒体营销风控体系搭建指引(上):新媒体营销风控体系模型》一文中首次提出了新媒体营销风控体系模型,将于本文进行风险问题的解读,希冀拟拓展新媒体营销业务的企业能够引以为戒。
一、流量管理风险分析
实践中,企业在获取流量的方式可分为两种:一是“培育自身的流量”,即通过运营自身的新媒体账号吸引目标用户关注;二是“利用他人流量”,即通过与MCN等第三方机构合作,委托其宣传相关产品。对此,我们系统的梳理了法律法规及相关规则,挖掘出如下风险点:
(一)平台规则风险
通过对于抖音、微信公众号等流量平台的《用户协议》等规则梳理,我们发现以下具有共通性的风险问题:
(1)账号处分问题:《用户协议》一般规定未经运营方同意,用户不得擅自买卖、转让、出租任何账号。
(2)数据抓取问题:未经运营方事先书面许可,用户不得自行或授权、协助任何第三方非法抓取内容。
(3)侵权中断服务:用户侵犯他人著作、肖像等合法权益,运营方有权随时中断或终止向提供服务。
(二)流量造假风险
流量经济时代,由于流量本身巨大的经济价值和财产价值催生了招募刷手、使用刷单软件、虚假物流等环环相扣的“刷流量”的灰色产业链。部分企业迫于无人关注的窘境,出于走捷径的心态,意图通过“刷流量”等流量造假的方式打开新媒体营销局面。针对流量造假行为,目前可通过行政、民事及刑事进行规制。
行政上:具有违背《消费者权益保护法》、《广告法》、《网络交易监督管理办法》等法律法规而被认定为“虚假宣传/侵犯消费者权益”行为,被处以罚款、没收违法所得、吊销营业执照等行政处罚的风险。
民事上:具有因与第三人签订暗刷流量合同损害社会公共利益,导致合同绝对无效的风险;因发布虚假广告误导消费者而需要承担民事责任的风险。
刑事上:违反国家规定,利用新媒体营销方式对于产品或服务进行虚假宣传,情节严重的,具有构成“虚假广告罪”“诈骗罪“的而被判处刑罚的风险。
(三)机构合作风险
目前企业通过第三方机构进行新媒体营销通常有两种合作方式:
一是托管运营账号,即以企业为主体申请相关账号,而其内容制作、发布、审核等全部外包给第三方;在托管运营账号的过程中,具有账号权属不清、人员职责不明、责任划分不清等风险。
二是委托宣传方式,即通过第三方机构自有账号进行宣传,企业支付一定的“广告费”“坑位费”。如企业可与“淘宝一哥”李佳琦合作,委托其进行宣传销售。在委托宣传时,具有受托机构流量造假、双方责任划分不清等风险。
二、人和组织的管理风险分析
在新媒体营销过程中,“人”是最大的变量。首先,需要解决的是“人”的问题。“人”是基于何种关系为组织服务?团队职责应当如何定位?此等问题关系到新媒体营销方式的稳定性和持久性,尤为重要。
(一)人和组织的关系问题
在新媒体营销的过程中,企业花费大量时间和金钱培训出的“网红”有可能成名之后便“跳槽”,亦有可能因为私生活不谨慎导致“人设崩塌”,从而给企业带来巨大损失。
因而,在人和组织关系建立过程中,首先便需要明确双方是建立劳动关系、劳务关系、还是平等合作关系,并基于不同的关系制定相应的管理制度,制定竞业限制、服务期或者其他合作条款,防范“跳槽”和“人设崩塌”的风险。
(二)团队职责定位问题
团队中,明确的职责定位和分工协作有助于弥补个人不足,发挥整体效能,提高工作效率。而不明确的职责分工则会产生推卸责任、效率低下等恶果。因而在新媒体营销团队中,需要明确不同人员的职责定位、责任归属,并制定相应的业绩激励机制,实现团队作战。
三、内容管理风险分析
在新媒体营销过程中,无论是“引流转化”还是“网红打造”,皆需通过持续更新触达目标用户群体痛点的内容来吸引用户、打造人设、宣传产品。因而在内容制作过程中,各企业也“各出奇招”,往往会忽视其中隐藏的风险:
(一)虚假广告的风险
《广告法》规定:广告中对商品的性能、功能、产地、用途、质量、成分、价格、生产者、有效期限、允诺等或者对服务的内容、提供者、形式、质量、价格、允诺等有表示的,应当准确、清楚、明白。广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的,构成虚假广告。将面临罚款、吊销营业执照等行政处罚,构成犯罪的,依法追究刑事责任。
(二)知识产权的风险
1.知识产权归属问题
在内容制作过程中根据内容产生方式的不同,相关知识产权亦有不同的归属。根据《著作权法》相关规定,梳理如下:
法人组织主持创作作品归属:由法人组织组织主持创作并承担相应责任的作品,著作权归属于法人组织。
职务作品归属:自然人为完成法人组织工作任务所创作的作品是职务作品,著作权归属于作者;若合同约定著作权由法人组织享有的,则作者享有署名权,著作权的其他权利由法人组织享有。
委托作品归属:受委托创作的作品,著作权的归属由委托人和受托人通过合同约定。合同未作明确约定或者没有订立合同的,著作权属于受托人。
2.知识产权侵权风险
在内容制作的过程中,由于部分企业知识产权意识淡薄或出于便利性的考虑,通常会使用他人的背景音乐、美术作品、专有字体、短视频模板等,具有因被著作权人追责而承担相应的民事赔偿责任的风险,情节严重构成侵犯著作权罪的,依法追究刑事责任。
(三)不正当竞争的风险
随着新媒体营销方式的竞争趋于白热化,为打击竞争对手、攀附名牌、提高自身曝光率,部分企业出现了下述不正当竞争行为:
(1)混淆行为:宣传中引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系。
(2)虚假宣传:对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业 宣传,欺骗、误导消费者。
(3)商业诋毁:经营者不得编造、传播虚假信息或者误导性信息,损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。
(4)违规有奖销售:经营者进行有奖销售不得存在下列情形:(一)所设奖的种类、兑奖条件、奖金金额或者奖品等有奖销售信息不明确,影响兑奖;(二)采用谎称有奖或者故意让内定人员中奖的欺骗方式进行有奖销售;(三)抽奖式的有奖销售,最高奖的金额超过五万元。
具有上述行为的企业,将会面对最高达到三百万的罚款、吊销营业执照等行政处罚,具有被追究民事责任的风险,情节严重的,还会因构成损害商业信誉、商品声誉罪等被追究刑事责任。
(四)违规用语的风险
(1)绝对化用语不可取:根据《广告法》第九条(即绝对化用语规定)的规定广告不得有下列情形:“(三)使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语;”否则将会面临吊销营业执照、最高处以100万元的罚款等行政处罚。
(2)“标题党”博眼球不可取:根据《网络信息内容生态治理规定》第七条“网络信息内容生产者应当采取措施,防范和抵制制作、复制、发布含有下列内容的不良信息:(一)使用夸张标题,内容与标题严重不符的;”否则将会面临关闭账号等行政处罚,给他人造成损害的,依法承担民事责任;构成犯罪的,依法追究刑事责任。
(3)传播谣言博关注不可取:根据《中华人民共和国治安管理处罚法》规定,散布谣言,谎报险情、疫情、警情或者以其他方法故意扰乱公共秩序的,将面临被处以拘留、罚款等行政处罚,情节严重的,还会被追究刑事责任。
(五)个人信息/隐私权/肖像权侵权风险
一方面,为深入了解目标用户的需求,部分APP、小程序的运营者会采用违规的方式收集使用用户个人信息,根据被网信办、工信部等相关监管部门处以下架等行政处罚、给他人造成损害的,具有被追究民事责任的风险,情节严重构成侵犯公民个人信息罪的,具有被追究刑事责任的风险。
另一方面,随着短视频的兴起,不少人养成了“随见随拍”“随想随拍”的习惯,而未曾意识到此举有可能侵犯到他人的肖像权和隐私权,具有被追究民事责任的风险。
四、小结
限于篇幅,我们将在归纳总结企业在新媒体营销过程中将会面临的风险的基础上,于《新媒体营销风控体系搭建指引(下):风控体系模型的解读——控制体系的建立》一文中提出搭建新媒体营销风控模型的合规建议,避免企业因未构建严密的风控体系而承担的声誉、经济、人员流失等损失。
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